紅牛飲料為何能與可口可樂一較高下?有時打破邏輯才能夠創造魔法

假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室,要負責生產一種新產品,挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。你會怎麼說?有什麼反應?

 

打敗可口可樂

在我看來,除非吃錯藥,否則你大概會說:「我們生產的飲料,味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低,還要用超大的瓶子,讓消費者覺得物超所值。」另外,我也滿肯定沒人會說:「我們來賣一種超貴的飲料,裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了,而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短:這個飲料就是「紅牛」(Red Bull)。

說紅牛喝起來「有點噁心」,可不是我個人的主觀看法,而是廣大民眾的意見。紅牛源自泰國,傳言說,製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構,想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法;這家機構是研究碳酸飲料口味的專家,而紅牛得到的消費者反應之差,在所有新飲料史上絕無僅有。

一般來說,消費者試喝新飲料時,就算不喜歡,大概會說:「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒:「就算付錢給我,我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認,紅牛成功得不得了:每年銷出60億罐,賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。

 

拋開死腦筋

這本書有個簡單的前提:雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法,但那些行為想法常常具有強大的力量。世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品,但是,只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案,就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。但遺憾的是,由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠,讓我們以為所有領域都適用推論邏輯,就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。時至今日,幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法,一切用試算表來判斷,不認為有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對,要怎麼辦?如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定,但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則,情況又會變得如何?

以工作和假期為例。目前,美國人每年平均只有兩週特休假,但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期,等於願意減薪4%來讓假期加倍。

 

那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下,讓每個人都享有更多假期?如果我們發現,增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟,能讓民眾花更多錢購買休閒用品,平常上班時的生產力更高,是不是可以把這樣的構想納入考慮?或許民眾有更多假期之後,就會願意晚點退休,不會存夠錢就立刻逃離職場,整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上?又或者,只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發,大家的工作表現都能變得更好?此外,由於科技進步,現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差,不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上,工作效率與成果都不會受到太大的影響。

這些結論聽起來簡直像在變魔法,但其實有大量證據支持這些論調:法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外,但他們在那些上班日的生產力高到嚇人;德國人每年平均的特休假長達六週,但德國經濟仍然成功蓬勃。然而,即使已經有這種如魔法般的成效,在這個世界上卻沒有什麼思考模型能讓美國人想一想、更別談讓他們試一試新的做法。在這個講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡,大家理所當然認定生產力與工作時間成正比,也認為如果要把假期時間加倍,就該減去相對的4%工資。在技術官僚的心中,經濟就像是一台機器:閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而,經濟並不是機器,而是一套極為複雜的系統。機器不會有什麼魔法,但複雜的系統卻可能出現魔法。

 

工程學裡沒有神奇的魔法,但心理學卻有。

我們一旦執著於天真的理性邏輯,就會創造出一個沒有魔法的世界,只有單純的經濟模型、商業個案研究,以及各種狹隘的科技思維,讓我們自信滿滿,誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用,但有時候卻並不精確、或者會造成誤導,甚至有時候可能讓一切變得非常危險。

 

下一頁,學習賈伯斯、伊隆馬斯克、馬克祖柏克打破規則!

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