巴黎世家不是醜得沒原因!深入解析醜時尚與時尚行銷手法

相信有在關注精品時尚或是迷因的讀者們,應該對下面這張圖不陌生吧!知名改圖 IG 帳號 @siduations 將知名美國影集《Friends》六人行中 Joey Tribbiani 身穿多層外套的畫面結合了巴黎世家的經典 logo,製成一張既好笑又富有意味的圖。

(本文轉自JUKSY)

其實在此帳號釋出這張圖的期間,Balenciaga 剛好就推出了品牌最新的話題單品,那就是「雖然只有一件外套,卻高達 7 種層次」的七合一多層次秋冬大衣,這個單品當時一在秀上出現,馬上就引起了高度的討論,畢竟,「這麼醜的單品為什麼敢放到秀上來」,大部分人的腦中肯定都會浮現這個疑問,而不久之後,它當然也就成為了各家媒體爭相報導的焦點話題。

那麼究竟為什麼 Denma Gvaslia(Balenciaga 創意總監)要把這般與主流價值美感相悖的單品放在秀上呢?既不像是川久保玲的 Comme des Garçons 是要破壞和衝撞一些體制,也不如 Thom Browne 是為了將秀場打造成屬於他獨特藝術感和世界觀的世界,Denma 這麼做的最主要原因是為了行銷,而說到時尚行銷,就必須先提及影響時尚界有一段時間的「醜時尚」。

若要找出一個單品代表近一兩年最火熱的醜時尚,Balenciaga 的 Triple S 絕對是不二人選,老爹鞋獨有的厚重外型,三層不同材質的厚底與怪異的配色組合而成,再加上刻意做舊的細節,這些特色本以為會讓它成為乏人問津的冷門鞋款,然而,它卻在不久之後成為了潮流男女們的最想要鞋款 top.1,甚至經常在各大時裝周和秀場上看到它的蹤跡,在當時可說是最熱門的爆款球鞋!你可能會疑惑為何這樣外型不討喜,搭配又不容易,甚至價格也不便宜,卻能夠被視為時尚,甚至能夠前進秀場?我想這都得歸因於所謂的「時尚行銷手法」。

作為搞時尚行銷手法的翹楚,Denma Gvaslia 自身絕對就是最好的例子,而從他的手法便能可以看出幾個讓巴黎世家越醜卻越夯的關鍵。

巴黎世家越醜卻越夯的關鍵 01 社群平台

自從他入主 Balenciaga 後,就不斷的讓時尚界跌破眼鏡、大吃一驚,原因並不是因為他創作了多麽偉大或令人驚豔的作品,也不是因為他將巴黎世家真正經典的元素發揮的很好,而是因為他很會善用網路世代最強大的力量-社群。

不論是一個要價 2145 美金卻長得像 ikea 購物袋的大型托特包;與 crocs 聯名的粉紅色恨天高;被網友瘋狂討論的「T-shirt 襯衫」;還是皮革材質的購物紙袋;甚至是印有 DHL logo 的 T-shirt,這些單品雖然令人傻眼又不知所措,但卻是非常好的宣傳工具。

而當這些單品開始在社群上擴散開來,人們會好奇,接著就會引起討論,甚至成為熱門話題,對於品牌而言,這就是最好的行銷,不需任何成本,因為消費者已經在無形中替他們在社群上不斷傳播訊息了。

巴黎世家越醜卻越夯的關鍵 02 媒體渲染

雖然乍看之下非常荒唐,不切實際又令人匪夷所思,但這般操作確實能引起媒體的「注意」,當各家媒體面對一個又一個十分怪異並令人不解的單品時,多半會大肆地報導、討論甚至是批評,然而經過媒體的傳播後,這些單品也會在民眾之間成為高討論度的商品,進而就會引起一些消費者的興趣。

同時,品牌往往和媒體之間都有著利益關係,而並非只是單純的報導時尚趨勢和單品資訊,很多時候都有著投放廣告、幫忙新聞稿的情況,透過媒體的渲染,這些商品就能在民眾心中留下深刻的印象,因此很多時候,所謂的「爆款」並非是品牌主打,而是因為媒體才成為爆款,再者,儘管這些單品就只是引起注意卻賣不出去,於品牌而言依然達到了宣傳的效果,會有越來越多的人們因為這些新聞而認識到品牌,其中有一些就可能會轉為品牌的消費者。

巴黎世家越醜卻越夯的關鍵 03 飢餓行銷

若我們再回頭看更早以前 Denma 在他自己的高街品牌 Vetements 所設計的單品,也能看出他一直來都在做的行銷策略,雖然比起他在 Balencaiga 所做的,Vetements 的種種話題單品顯得正常許多,但在當時看來依然是讓人許多不解的操作,不論是寬大到不行的 MA-1 飛行外套還是袖子過長的 hoodie,這些單品都很明顯有 Denma 一貫的行銷手法在其中,那就是飢餓行銷。一個單品有著獨特的設計和令人驚豔的輪廓,即使剛推出勢必會讓人感到怪異,但隨著上述社群及媒體的強大力量,單品的聲勢水漲船高,此時再搭配飢餓行銷,將該單品的稀有性提高,讓它呈現供不應求的狀態,如此一來就能勾起消費者對「特別」、「稀有」的渴求,那麽這個狀況所能達到的效益絕對是單純專注在製作商品尚無法觸及的。

當然,這樣的時尚行銷手法終究只是一個手段,作為時尚設計師,其身份代表著「美學的傳播」,如何透過自己的設計去傳達品牌或是設計師本人對於美的理念,這是相當重要的,或許 Denma Gvaslia 熱衷於透過一系列吸引目光的方式將自己的設計行銷出去,而且在現今來看是十分有效的,但消費者終究會明白何謂自己心中真正喜歡的風格,而不再是輕易的被社群行銷手法給沖昏頭,盲目地追隨流行。無論如何,Denma Gvaslia 確實是用他自己的方式將心中獨特的美學和獨特風格傳遞到了全世界,不管其中行銷和設計的成分分別佔了多少,確實可謂是相當成功,你們對醜時尚及其背後的時尚行銷手法有什麼想法呢?歡迎留言分享你們的意見。

 

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