美國電商「亞馬遜」賣最貴的商品是什麼?一本書和一片光碟竟要價上億元!

亞馬遜在2011年就曾引發演算法爭議,那次是因為商家採用自動定價策略。該年4月8日,柏克萊大學的計算生物學家艾森(Michael Eisen)請研究人員替實驗室買一本已經絕版的演化生物學經典《蒼蠅的構造》(The Making of a Fly)。這位研究人員上了亞馬遜,很高興看到架上還有兩本。但他定睛一看,卻發現一本的賣家是波夫奈斯(profnath),售價1,730,045.91美元,另一本的賣家是博迪書城(bordeebook),要價更是二百萬美元。

 

達到天價的二手書

不管多需要這本書,這種價錢都實在叫人買不下手,所以他決定繼續觀察,看看價格會不會下跌。隔天他再查看價格,卻發現書價又向上飆了:現在兩位賣家的售價已經都來到將近二百八十萬美元。再一天,又飆到超過三百五十萬美元。

艾森很快就想通了為什麼會有這種瘋狂的情形。每天,波夫奈斯都會設定自己的售價是博迪書城售價的0.9983倍,但在同一天稍晚,博迪書城也會掃描抓出波夫奈斯的售價,再把自己的售價定為大約是1.27倍。於是,博迪書城的售價就這樣一天又一天水漲船高、指數成長,而波夫奈斯的售價也跟著向上。

如果是真人賣家在控制售價,很快就會發現開價超出合理價格。但不幸的是,調整這種動態定價的並不是人,而是重新定價演算法。有的亞馬遜賣家會使用這類演算法,不過當初顯然沒人想到該給這些演算法規定某個上限,又或者是這兩位賣家沒有想到要去設定。

雖然講了這麼多,至少波夫奈斯那種比別人定價稍低的做法確實有道理,能夠確保自己的售價最便宜,顧客搜尋時就會出現在列表最上方,而且這樣做也不算太過犧牲利潤。但這樣說來,博迪書城到底為什麼要選擇那樣的定價演算法呢?這樣一來,他們的定價不就永遠高於行情、乏人問津、還得占用倉庫空間?除非博迪書城根本沒有這本書,否則怎樣都說不通吧?

艾森懷疑,博迪書城在這裡玩的手法,是仗著自己可靠而備受信賴(使用者評分高),以此營利。如果真有人決定向他們購買這本書,他們就會立刻向波夫奈斯買下真正的那本,再寄給買家。由於他們已先把價錢提高,不僅足以支付買書的郵資,還能夠從中獲利。

在艾森首次發現書價不像話之後過了十天,書價已經逐步攀升到了兩千三百萬美元。但實在可惜,在4月19日,波夫奈斯的某位員工發現他們竟把一本二十年前的教科書訂出這種荒唐的天價,就把價錢狠狠砍回106.23美元,這對艾森來說實在掃興。隔天,博迪書城的書價也變成134.97美元,仍然大約是波夫奈斯的1.27倍,整個循環即將重新開始。

書價在2011年8月再次達到頂峰,不過這次只來到五十萬美元,而且在接下來的三個月裡一直沒什麼動靜。顯然有人學到教訓,訂出了書價的上限,只不過他訂的上限還是不太實際。在我寫這本書的時候,亞馬遜架上的《蒼蠅的構造》大約有四十本,起價大約七美元,這就合理多了。

雖然《蒼蠅的構造》確實要價頗高,但還不是亞馬遜網站史上列出或成交最高價的商品。2010年1月,工程師克魯格(Brian Klug)發現亞馬遜上有一張名為《細胞》(Cells)的光碟片,還只與Windows 98相容,卻要價將近三十億美元(另外再加上3.99美元的郵資和包裝費用)。

可以想見,這個天價又是另一次演算法價格螺旋的結果。另一位賣家也有同樣的光碟片,價錢已經來到他所設定的上限,所以相對較低,只有二十五萬美元。

克魯格輸入了信用卡詳細資訊,要買那張三十億美元的光碟。幾天後,亞馬遜寄來電子郵件向他道歉,表示無法履行訂單。克魯格雖然失望,但可能也同樣鬆了一口氣。他回信問亞馬遜,因為他是在亞馬遜網站使用亞馬遜信用卡下訂,理論上可以有1%的回饋金,可不可以還是把回饋金給他呢?

 

本文節錄自《攸關貧富與生死的數學》

・作者:葉茲

・出版社:天下文化

・出版日期:2020/08/26

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