UNIQLO成功打入全球市場的關鍵?以最低價格創造最高品質

對時裝零售業來說,每季固定、易懂的價格設定也是品牌化(branding)中的一環。這一點對於像UNIQLO或ZARA這樣讓顧客在店裡自由走動、選購的自助式商店來說,尤其重要。

 

「價位」是什麼?品牌界的潛規則

連鎖服飾店每一季在思考價格政策時,首先是依商品類別決定價格帶,意思是先訂好最低價格與最高價格,再從裡面挑出以哪個價格為主力來進行集貨。換句話說,會從決定價位開始進行。所謂的價位,是品牌或零售連鎖店的集貨與庫存最為集中、出現頻率最高的價格。價位通常會依照外套、襯衫、女用襯衫、裙子、褲子等類別來決定。

只要這個價位維持不變,便能在顧客心中形成一種既定印象,我在這家店只要花這些錢就能買到商品。價位,是來自時裝零售業的價格訊息,也是對顧客的承諾之一。這個價位(存貨占比)與實際上最好賣的價格帶銷售量(銷售占比)如果能夠一致,或許就可以說,品牌的價格政策符合顧客期望,即價格政策的運作處於順暢狀態。

 

價位若能明確,顧客就能安心。新的一季到來,當人們想要採買新衣,心中若已深植「要是在那家店買,就不用擔心」的印象,就可能被心裡的聲音引導到店裡來。唯有讓客人在店裡不需要一一翻閱吊牌確認價格,他們才能安心、專注地挑選想要的商品。 

價位也是價格的基準,所以只要價位明確,就算架上出現價格在基準之上的高附加價值商品,又或者出現更便宜的特價商品,眼前價格與價值的差異,顧客很容易就能理解。只要能減輕客人對價格的不安,自然會定期上門採買。

 

對零售業自身來說,清楚鎖定價位的好處多多。一般而言,單價與數量呈現反比的關係,一旦拉高價格,勢必減低銷售數量。每一季,透過清楚建立始終如一的價位,可延續零售生意的命脈,帶來穩定的購買客群及銷售量。如此一來,就能在已決定的價位上,思考如何提高品質、如何設計出流行商品,集中火力專注在商品本身的差異化。

 

優衣庫首創「上半身只要一千九百日圓」

關於優衣庫的概念,前面已經介紹過,該公司在官方網站揭示了這幾句話:「我們永遠以市場最低價格,為大眾提供任何時間、任何地點、任何人都能穿著,時尚感與高品質兼備的基本款休閒服。」

要比「市場最低價」,人比人氣死人,永遠也比不完。實際上,銷售價格大致是這麼訂的:①要在大眾市場賣得最多、最暢銷;②必須是多數消費者毫不猶豫就能出手的價格;③品質至少能維持一季以上的經久耐洗;④企業要確保能賺到可以永續成長的收益。

 

具體來說, 優衣庫所謂的市場最低價格, 意思是襯衫、女用襯衫等上衣類只要一千九百九十日圓(約合台幣五百五十元)。 

一九九八年刷毛熱潮,幾乎讓全世界都記住他們一千九百日圓的價格。當時牛仔褲連鎖店或量販店服飾賣場之類的大眾休閒服市場,主要是從成衣製造商進貨,平均單價落在二千九百日圓(約合台幣七百四十六元)左右。一千九百日圓充其量,在各家公司只是集貨時的最低價格,是一個用來吸引顧客上門的特別價格,只用在部分商品。在當年各家雖然心裡很清楚一千九百日圓的商品銷售量大、週轉率特別好,但若要從現有的廠商進貨,既要穩定又大量的集貨並不容易。

 

低價位也有高品質

在那樣的市場之中,優衣庫搶得先機,早早將多數消費者一秒不多想就能馬上掏錢下手的一千九百日圓價格設定為目標價位。早在「刷毛一千九百日圓」一舉成名以前,優衣庫就已經靠著篩選商品進行大量下單、大量銷售,透過對消費者徹底宣傳這個價位,每逢週末,一直都是各區域最多客人光顧的店家(優衣庫在一九九○年代前半,每一個款式達到五萬件的產量,下訂單的數量超越當時連鎖業界的競爭對手十至數十倍)。

「一千九百日圓」功不可沒,這個價格為優衣庫帶來便宜的形象,絕對是成功主因之一。之後優衣庫成為價格領導者,也是市場上的領頭羊,其他公司開始跟進,就連外資低價連鎖服裝也進入日本市場。

 

過了十年之後的現在,大眾市場的大眾價格基準已經來到一千九百日圓左右,這個市場最低價格的衝擊已成往事。然而優衣庫當初為了讓市場最低價格穩定實踐,採用的議價能力及SPA系統,在維持價格之餘,至今還用來致力於提升商品的品質。

大眾市場上的競爭對手,就算有能力實現一千九百日圓的低價,但品質絕對無人能敵得過優衣庫。換句話說,優衣庫已經將對手遠遠拋在後頭。

 

本文節錄自《UNIQLO和ZARA的熱銷學:快時尚退燒,看東西兩大品牌的革新與突破》

・作者:齋藤孝浩

・出版社:商業周刊

・出版日期:2020/02/06

・更多書籍資訊請點此

 

你可能也喜歡這些文章

使用 Facebook 留言