換言之，創新者不是迎合時代，而是在創造時代。從這個角度來說，不是作為消費者的我們在享受企業創新的結果，而是企業通過創新的產品和服務，引領了我們的消費和生活習慣。

知名火鍋連鎖品牌H的創始人在創建這一品牌之前發現，餐飲企業如果不能實現規模的擴張，想要獲取持續的營收和長遠的發展，幾乎是不可能的。想要實現良性的擴張和持續的發展，標準化是不得不解決的問題，因此他選擇了用火鍋這種比較容易標準化的單一品類來切入市場。

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另外一個知名餐飲品牌W的創始人看到了大眾對家常味道、精緻環境的追求，於是主打安靜優雅的就餐環境、精緻的裝潢、傢俱和餐具，搭配追求家常本味的菜品，既有個性，又充滿溫情，非常符合當代年輕人對理想就餐環境的要求。

有的競爭優勢是服務品質，有的競爭優勢是獨特環境，也有的競爭優勢就是極致單品戰略所帶來的優質體驗。消費者會因為服務而滿意，也會因為環境而傾心，但餐飲企業發展到最後，比拼的必然是產品的品質。

企業價值前凸式的創新，除了能夠通過產品或者服務吸引消費者之外，在科技發展方面也具備引領作用。在很多技術領域，都是個別企業或個別人的超前發展帶動了整個行業的進步。以前我們通過書信溝通，後來有人開始投資電話；我們還在享受電話帶來的便利的時候，已經有人在佈局網路產業；當我們進入網路時代，又有人先我們一步，開始向移動網路領域進軍。 

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說到這裡，相信大家對於價值前凸這種創新的思維方式已經有了充分的認知。只有價值前凸，對未來形成準確的預判，才能做出創新。只有做出創新，人類才會按照提前佈局的方向去發展，你才能獲取更多的收益。

不過，雖然企業需要價值前凸的超前預判去進行破壞性創新，但同時也必須保證發現的未來趨勢或者未來熱點是可以被當下消費者群體和市場所接受的。簡單來說，就是你可以領先於人類，領先於市場，但是不能走得太遠，否則就會曲高和寡，即便創新成功，也很難得到市場的認可。

斯皮爾伯格導演的電影《頭號玩家》相信很多人都看過，影片中利用虛擬實境技術（VR）為觀眾呈現了一場震撼的視覺盛宴。一提到VR，很多人都認為這是一種最新的高科技，其實不然。早在20世紀80年代中期，很多企業就已經意識到虛擬實境是遊戲行業未來發展的趨勢。曾經將經典街機遊戲「吃豆人」和虛擬實境技術結合在一起的Virtuality公司以及被譽為虛擬實境之父的電腦科學家傑倫．拉尼爾成立的VPL Research公司都在當時推出了虛擬實境設備。

雖然這些公司開發出了虛擬實境設備，但當時的製造業水準有限，這些裝備非常笨重，使用不便。而且，當時的軟體技術也不具備承載虛擬實境內容的能力，再加上螢幕的解析度低，因此畫面十分不穩定，甚至會導致使用者出現頭痛和噁心的症狀。最終虛擬實境遊戲沒能在那個時代發展起來，直到現在，有了基礎能力強大的硬體和處理能力極強的軟體，越來越多的公司才重新回歸虛擬實境遊戲領域。

類似的情況，還有1996年首次推出的網路電視──Web TV。早在1996年，就有公司意識到了電視和網路可以結合在一起。1997年，微軟花了50億美元收購了這家公司。儘管研發出的產品實現了網路與電視的連接，但因為當時的網路應用技術尚未發展到相應的水準，很多網路上的內容都無法在Web TV上呈現，所以使用者對這款產品的使用體驗很一般，其在市場上也沒有掀起太大的浪花。幾年之後，微軟便停止了網路電視的服務。

十幾年過去了，隨著技術水準的提升，網路電視又重新登場。這一次，這種產品徹底改變了電視製造業的經營邏輯，逐漸取代普通電視成為行業的主流。

價值前凸是好事，通過超前的準確預判完成破壞性創新，足以讓企業打破行業桎梏，從「內捲」的旋渦中逃離出來。同時預判的眼光又不能過於長遠，如果創新的方向超出了當前行業所能承載的極限，那麼即使你的方向是正確的，設計出來的產品也未必能夠達到預期的目標。更重要的是，超出行業太多的產品，往往也會令人難以理解和接受，就如晚清時期的國人認為照相機是勾魂攝魄的工具一樣。

其實在特定的時間段裡，任何事物都有自身發展的極限，創新者雖然創造時代，但前提是創造出來的事物能夠被人們所接受。作為企業的經營者，不要好高騖遠，凡事領先半步，就足以讓消費者感受到新鮮與驚喜。 

本文節錄自《內捲效應》