快時尚當道:H&M vs. Zara

現在是星期五的早晨,儘管頂著十一月的寒冷,曼哈頓街上已經有消費者冒著嚴寒和雨水耐心地排起隊來。一如世界上成千上萬的時尚控,他們不惜一切代價也要抓住這個千載難逢的機會。當三十四街和第七大道的 H&M 早上九點大門一開,這群熱切的購物者立馬手刀衝進店裡。才九點零二分,員工就得開始補貨了。九點二十分,時裝界的傳奇設計師卡爾.拉格斐(Karl Lagerfeld)與 H&M聯名限量系列全場秒殺,斷貨了!

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H&M 在紐約第五大道的旗艦店如出一轍,但這個點開賣時的庫存水位較高。一開門三百人流湧入,一小時內就賣出一千五百件。每天早上,一直到店裡的庫存空了為止,平均每小時賣出超過二千件。 有個實況之後還被《女裝日報》(Women’s Wear Daily) 稱為「集體歇斯底里」(mass hysteria),拉格斐和H&M 獨家聯名系列,在世界各地H&M實體店一樣一上架就空了。「有個女人從我手裡搶走一件毛衣!」一名三十歲的律師直擊實況。「他們根本連看都沒看;先搶為快,」一名甜點師傅接著說道。「有些人看起來像在以物易物,拿四十四號洋裝換一件襯衫。除了幾條牛仔褲,架上都空了,全部被秒殺,我只好閃了。」

一位德國櫃姐把這次經歷比作柏林圍牆(Berlin Wall) 倒塌。實際上,自從 H&M 和高級設計師合作系列在二○○四年那天早上揭開序幕,有愈來愈多的 H&M 分店開業,這種現 象在全球各大城市時不時都在重演。 同一時間,H&M 的主要競爭對手Zara 在香港開設了第二千家分店。這家西班牙公司的業務遍及五大洲、五十六 國。從巴拿馬(Panama)到拉脫維亞(Latvia)再到摩洛哥 (Morocco),顧客都能在 Zara 買到最時尚的潮款。H&M 專 注於年輕消費者的酷炫潮流,而Zara 主打適合大多數女性的時尚基本款。兩家公司的做法可能有所不同,但他們共同追求「快時尚」的態度已徹底推翻服裝產業。既然他們贏不過彼此─兩者出新款的速度都比傳統零售業者要快得多─就必須在其他方面相互較勁。

在時尚界,無所謂穿得「對不對」,只有穿得「潮不潮」。

時尚潮人不斷想從伸展台或紅毯上擷取最新造型,所以服裝製造業和消費者為了掌握時尚脈動,一直玩著你追我趕的遊戲。

典型的時裝成衣公司設計每個新系列都得提前六個月開跑,然後把這些設計送往勞動力成本低廉的國家生產。一到春、秋兩季,再將這些期待已久的大批新貨派送到店面。這等隆重的新裝上市過程,顧客一季接著一季照單全收,上至高級訂製服, 下至平價時尚,通通都走這套模式。後來,H&M 和 Zara 將這 個交貨周期從幾個月縮短到幾周,永遠改變了時尚世界的遊戲規則。

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一九八九年除夕夜,快時尚進軍曼哈頓,《紐約時報》預告這將是一種全新的時尚「語言」:這是年輕的時尚追隨者懂得的語言,他們的預算有限,但換衣服的速度,就像換唇彩一樣頻繁⋯⋯他們看重的是快時尚所販售的協調穿搭風。

快時尚中的「快」是相對的,但是從西班牙進口的新貨, 透過Zara 在萊辛頓大道(Lexington Avenue)上的新門市傳進 紐約,這是時尚民主化前所未有的上市速度。新潮流不必等精英階層穿過一、二季厭倦之後,才惠及到平價衣製造業者和二手服飾店。幾乎人人都負擔得起當季新款,隨時能走在時尚的尖端。 「每周都會有西班牙的新貨進來,」胡安.羅培茲(Juan Lopez)說道。他今年二月才來到紐約負責Zara美國市場。

「店裡的貨每三周就換一次。我們致力追求的是掌握流行的速度,一件衣服從一個概念到店面上架,十五天就能做到。」 Zara 惡名昭彰的創辦人阿曼西奧.奧爾特加.高納 (Amancio Ortega Gaona),一九三六年三月二十八日出生於 西班牙加利西亞自治區(Galicia region)的拉科魯尼亞(La Coruña)。奧爾特加十四歲就進入了服裝業,當時他在當地一 家襯衫裁縫店負責送貨跑腿,還邊學裁縫,最後一路升到店經理。他為了賺更多的錢,開始在姐姐的餐桌上做女裝,用便宜的衣料剪裁時下流行的樣式縫製服裝,再以低廉的價格把這些擬真成品賣給店家。一九六三年,他和當時的妻子羅莎莉雅.梅拉(Rosalia Mera)存夠了錢開了一間小工廠,在接下來的十年中,這間工廠的員工規模持續成長至五百名。

一九七五年,奧爾特加和梅拉在拉科魯尼亞開設第一家零售店,並以安東尼.昆(Anthony Quinn)一九六四年主演的 電影《希臘左巴》(Zorba the Greek)所描繪的希臘農夫命名為「左巴」(Zorba)。不幸的是,附近碰巧有間同名酒吧。 由於招牌中的字母已經開好模,他們只好把字母重新排列組合,最後找到了一個可以用的字:Zara。事實證明,這種抄襲最新時尚潮流再低價販售到零售端的商業模式,和做批發一樣成功。接著,奧爾特加為了供貨給這間熱門新店舖,在阿爾泰 霍(Arteixo)附近的工業區設置新的生產基地,而且開始在西班牙各地展店。

因為工廠和店面一條龍,奧爾特加知道上市速度會是他的 競爭優勢。他的願景是「即時時尚」(instant fashion),即一 種更精簡、反應更快的方式,完全掌控供應鏈,從而快速生產小批次產品,並且能比競爭對手更迅速地反應服裝新潮流。然而,要實現這個願景一直有物流上的障礙,直到奧爾特加認識荷西.瑪麗亞.卡斯提加諾(José Maria Castellano),這問題 才得以解決。卡斯提加諾是電腦專家,協助奧爾特加從服裝設計、製造到配送,導入一套技術驅動的新系統,數位化追蹤工廠到門市供應鏈中的庫存和產品需求,讓該公司可以在幾周之內拿出小批次的產品來因應多變的消費者風向。這對於原本習慣等待好幾個月才能買到最新款的顧客來說,似乎就像魔術一樣神。

到了一九八三年,Zara 在西班牙主要城市已有九家門市,均位於高級購物地段,同時在阿爾泰霍設有約二千八百 坪的物流配送中心。一九八五年,Zara 母公司印地紡集團 (Inditex)成立。一九八八年,印地紡進軍國際、擴張到了葡 萄牙(Portugal)。一九八九年印地紡在美國開設第一家分店、 攻占《紐約時報》的版面時,該公司已是「即時時尚」的專業戶,其成長速度之快史無前例,光是前兩年銷量就倍增到三.八億美元,連紡織製造業的巨頭也無法與Zara 的垂直整合速 度相抗衡。它觸發了典範轉移,足以翻轉整個時尚圈。不過, 它不是單打獨鬥,市場上還有著名瑞典公司 H&M 這個勁敵, 這間公司的創辦人和奧爾特加一樣精幹得很。

 

本文節錄自《破壞性競爭》