廣告拍賣

或許你已經看過，應用程式與網站長久以來都是使用廣告來賺錢。他們收取少量的廣告費用，將廣告展示在應用程式與網站上。但是應用程式與網站如何知道該收取多少廣告費呢？有兩種主要方式。 

第一，應用程式與網站可以根據每次觀看廣告就收取小額費用的方式，跟廣告商收錢，這個策略稱為「按次收費」（Pay-Per-Impression, PPI）。因為有很多人看廣告，所以應用程式與網站通常是以每多增加一千次的觀看人數，收取費用；一個廣告宣傳的價格可以是每一千次的觀看收費五美元。因為廣告商常常是以一千次作為單位付費，「按次計費」更常被稱為「千人成本」（Cost-Per-Mille 或者是CPM）（Mille 是來自於英文當中的前綴字主題milli，如英文的公釐為millimeter）。

另外一種方式是，應用程式與網站可以當有人真的按下廣告之後，才跟廣告商收費，這個方式稱為「點擊成本」（Cost-Per-Click, CPC）。比「點擊成本」更廣為人知的名稱是「付費點擊」（Pay-Per-Click, PPC）。

 

谷歌與臉書都同時提供CPM與CPC的廣告收費模式。當廣告商想在谷歌與臉書的產品上放置廣告，如谷歌搜尋與臉書的動態消息，廣告商指定他們願意付多少錢給觀看與點擊，稱為「投標金」（bid）。每次當有訪客進入頁面的時候，所有廣告商都會進入立即的「競標」（auction），贏家的廣告就會顯示出來。 

提出的競標金額越高，廣告就越有可能出現，但是出價最高的人未必會贏。谷歌與臉書有考慮到其他標準，例如廣告的相關性，來決定廣告是否會出現。為什麼？越相關的廣告越有可能獲得越多的點擊，相較於出價高、但內容不相關的廣告，點擊率高的廣告能為他們賺到更多的錢。想一下：如果你是谷歌，你願意顯示競標金五美元，被點擊十次的廣告，還是競標金二美元，卻被點擊一百次呢？

廣告是谷歌與臉書的獲利方法，但是他們能賺取非常多金錢的理由，是因為他們有一項稱為「定向」（targeting）的技術。

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定向廣告

除了很積極想購買家具的時候，你是否曾經點擊過一個沙發的廣告呢？也許不。這或許是電視與雜誌廣告的一個缺點，這些廣告向每個人轟炸廣告訊息，但可能是白費工，因為只有一小部分的閱聽眾感興趣。但如果廣告商策略性地向正在搬進宿舍或者是新家而需要家具的人，發送沙發廣告呢？這或許更有效。 

「廣告定向」策略的差異，真正將谷歌與臉書和其他家廣告區隔開來。因為使用者在谷歌與臉書的應用程式與網站上進行相當多的活動，這些公司非常了解使用者的喜好，然後利用這些資料定向推送給使用者，這使他們提供使用者免費的服務，但是能從廣告中獲利。

例如，谷歌注意到使用者在搜尋「選擇手錶指南」或者是「便宜手錶的價格」，谷歌可以推測使用者正準備買一只腕錶。然後他們可以在使用者做進一步搜尋的時候，顯示手錶的廣告給使用者。因為這些高度定向的廣告與使用者更為相關，相較於無定向的廣告，使用者會更有可能點擊。越多的點擊會導引越多的購買，所以定向廣告幫助廣告商賺越多的錢。

 

換句話說，定向廣告改進了「點閱率」（click-through rate, CTR），這使得廣告商吸引更多人以增加獲利。因為谷歌與臉書比其他公司有更多使用者的資料，他們的定向廣告做得相當好，所以能向廣告商收取高額的費用。以使用者資料為基礎的定向廣告是有利可圖的：谷歌與臉書的所有收入幾乎都來自於廣告。臉書來自於廣告的收入一年約三百億美元，幾乎佔了他們收入的99%。

所以，定向廣告是好還是壞呢？隱私權的倡議者擔憂這些大公司是如何追蹤你的每一個點擊，以及知道大量關於你的興趣、習慣與活動。但是這也許就是做生意的代價：世界上沒有免費的午餐，你不須付費給谷歌與臉書的產品，而是給出你的個人資料。這些爭論在矽谷總結為一個諺語：「如果你不付費給一個產品，你就是產品」。

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廣告版圖

廣告定向很有威力，而且沒有別的公司做得比谷歌與臉書好。這兩大巨頭幾乎掌控了廣告業，合佔了行動廣告市場的一半。對於比較小的新創公司來說，很難透過定向廣告賺錢，因為谷歌與臉書擁有相當大量的使用者資料，廣告商才會跟他們買廣告。

有一家公司可以讓谷歌與臉書感到威脅，就是亞馬遜的廣告部門，目前美國第三大的廣告平台。有一半的人，在網路上搜尋產品進行網購的時候，選用亞馬遜進行搜尋，而不是谷歌。隨著觀看人數逐漸增加，亞馬遜可以將廣告直接放在商品列表上，這時使用者已經是高度想要購買東西，並且因為亞馬遜確實知道使用者買了什麼，它也能用驚人的準確率知道你可能會想買什麼。

換句話說，亞馬遜利用廣告導引購買，或者是「直接反應廣告」（direct-response-ads）來跟谷歌競爭。所以新的廣告公司的確有可能加入定向廣告的戰局，雖然亞馬遜不是小型的新創公司。

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賣掉你的資料？不盡然

最後，有很重要的一點要指出，谷歌與臉書，以及其他大部分使用廣告的軟體公司，並沒有將你的資料賣給廣告商。廣告商將廣告送到谷歌與臉書，這兩家公司會使用你的資料，決定你會看到哪些廣告。你的資料在谷歌與臉書的電腦上被大量使用，但是資料並沒有離開他們的電腦。實際上，將資料保留在自己的公司內，對谷歌與臉書有幫助，這樣可以強迫廣告商持續回來找他們。 

然而，臉書最近這幾年飽受批評，因為在沒有告知使用者的情況下，將資料給了其他人。他們與硬體裝置商如蘋果與三星是合作夥伴，臉書將使用者資料給予合作夥伴，換取臉書在手機上的特殊位置。臉書也與亞馬遜交換資料，藉以幫助強化臉書的朋友推薦功能。

簡而言之，以廣告獲利為主的公司—大部分的公司—並沒有販售你的資料。如同《電腦世界》雜誌所言，更準確地來說，這些公司是在賣你。而這個策略很成功，這些公司可以不向使用者收費，但是仍然能夠建立價值十幾億美元的公司。這是應用程式經濟的特別之處。

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本文節錄自《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》

・作者：尼爾梅達、帕爾德托賈、阿迪亞加傑

・出版社：商業周刊

・出版日期：2020/02/13

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