廣告拍賣

或許你已經看過,應用程式與網站長久以來都是使用廣告來賺錢。他們收取少量的廣告費用,將廣告展示在應用程式與網站上。但是應用程式與網站如何知道該收取多少廣告費呢?有兩種主要方式。 

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第一,應用程式與網站可以根據每次觀看廣告就收取小額費用的方式,跟廣告商收錢,這個策略稱為「按次收費」(Pay-Per-Impression, PPI)。因為有很多人看廣告,所以應用程式與網站通常是以每多增加一千次的觀看人數,收取費用;一個廣告宣傳的價格可以是每一千次的觀看收費五美元。因為廣告商常常是以一千次作為單位付費,「按次計費」更常被稱為「千人成本」(Cost-Per-Mille 或者是CPM)(Mille 是來自於英文當中的前綴字主題milli,如英文的公釐為millimeter)。

另外一種方式是,應用程式與網站可以當有人真的按下廣告之後,才跟廣告商收費,這個方式稱為「點擊成本」(Cost-Per-Click, CPC)。比「點擊成本」更廣為人知的名稱是「付費點擊」(Pay-Per-Click, PPC)。

 

谷歌與臉書都同時提供CPM與CPC的廣告收費模式。當廣告商想在谷歌與臉書的產品上放置廣告,如谷歌搜尋與臉書的動態消息,廣告商指定他們願意付多少錢給觀看與點擊,稱為「投標金」(bid)。每次當有訪客進入頁面的時候,所有廣告商都會進入立即的「競標」(auction),贏家的廣告就會顯示出來。 

提出的競標金額越高,廣告就越有可能出現,但是出價最高的人未必會贏。谷歌與臉書有考慮到其他標準,例如廣告的相關性,來決定廣告是否會出現。為什麼?越相關的廣告越有可能獲得越多的點擊,相較於出價高、但內容不相關的廣告,點擊率高的廣告能為他們賺到更多的錢。想一下:如果你是谷歌,你願意顯示競標金五美元,被點擊十次的廣告,還是競標金二美元,卻被點擊一百次呢?

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廣告是谷歌與臉書的獲利方法,但是他們能賺取非常多金錢的理由,是因為他們有一項稱為「定向」(targeting)的技術。

 

定向廣告

除了很積極想購買家具的時候,你是否曾經點擊過一個沙發的廣告呢?也許不。這或許是電視與雜誌廣告的一個缺點,這些廣告向每個人轟炸廣告訊息,但可能是白費工,因為只有一小部分的閱聽眾感興趣。但如果廣告商策略性地向正在搬進宿舍或者是新家而需要家具的人,發送沙發廣告呢?這或許更有效。 

「廣告定向」策略的差異,真正將谷歌與臉書和其他家廣告區隔開來。因為使用者在谷歌與臉書的應用程式與網站上進行相當多的活動,這些公司非常了解使用者的喜好,然後利用這些資料定向推送給使用者,這使他們提供使用者免費的服務,但是能從廣告中獲利。

例如,谷歌注意到使用者在搜尋「選擇手錶指南」或者是「便宜手錶的價格」,谷歌可以推測使用者正準備買一只腕錶。然後他們可以在使用者做進一步搜尋的時候,顯示手錶的廣告給使用者。因為這些高度定向的廣告與使用者更為相關,相較於無定向的廣告,使用者會更有可能點擊。越多的點擊會導引越多的購買,所以定向廣告幫助廣告商賺越多的錢。

 

換句話說,定向廣告改進了「點閱率」(click-through rate, CTR),這使得廣告商吸引更多人以增加獲利。因為谷歌與臉書比其他公司有更多使用者的資料,他們的定向廣告做得相當好,所以能向廣告商收取高額的費用。以使用者資料為基礎的定向廣告是有利可圖的:谷歌與臉書的所有收入幾乎都來自於廣告。臉書來自於廣告的收入一年約三百億美元,幾乎佔了他們收入的99%。

所以,定向廣告是好還是壞呢?隱私權的倡議者擔憂這些大公司是如何追蹤你的每一個點擊,以及知道大量關於你的興趣、習慣與活動。但是這也許就是做生意的代價:世界上沒有免費的午餐,你不須付費給谷歌與臉書的產品,而是給出你的個人資料。這些爭論在矽谷總結為一個諺語:「如果你不付費給一個產品,你就是產品」。

 

廣告版圖

廣告定向很有威力,而且沒有別的公司做得比谷歌與臉書好。這兩大巨頭幾乎掌控了廣告業,合佔了行動廣告市場的一半。對於比較小的新創公司來說,很難透過定向廣告賺錢,因為谷歌與臉書擁有相當大量的使用者資料,廣告商才會跟他們買廣告。

有一家公司可以讓谷歌與臉書感到威脅,就是亞馬遜的廣告部門,目前美國第三大的廣告平台。有一半的人,在網路上搜尋產品進行網購的時候,選用亞馬遜進行搜尋,而不是谷歌。隨著觀看人數逐漸增加,亞馬遜可以將廣告直接放在商品列表上,這時使用者已經是高度想要購買東西,並且因為亞馬遜確實知道使用者買了什麼,它也能用驚人的準確率知道你可能會想買什麼。

換句話說,亞馬遜利用廣告導引購買,或者是「直接反應廣告」(direct-response-ads)來跟谷歌競爭。所以新的廣告公司的確有可能加入定向廣告的戰局,雖然亞馬遜不是小型的新創公司。

 

賣掉你的資料?不盡然

最後,有很重要的一點要指出,谷歌與臉書,以及其他大部分使用廣告的軟體公司,並沒有將你的資料賣給廣告商。廣告商將廣告送到谷歌與臉書,這兩家公司會使用你的資料,決定你會看到哪些廣告。你的資料在谷歌與臉書的電腦上被大量使用,但是資料並沒有離開他們的電腦。實際上,將資料保留在自己的公司內,對谷歌與臉書有幫助,這樣可以強迫廣告商持續回來找他們。 

然而,臉書最近這幾年飽受批評,因為在沒有告知使用者的情況下,將資料給了其他人。他們與硬體裝置商如蘋果與三星是合作夥伴,臉書將使用者資料給予合作夥伴,換取臉書在手機上的特殊位置。臉書也與亞馬遜交換資料,藉以幫助強化臉書的朋友推薦功能。

簡而言之,以廣告獲利為主的公司—大部分的公司—並沒有販售你的資料。如同《電腦世界》雜誌所言,更準確地來說,這些公司是在賣你。而這個策略很成功,這些公司可以不向使用者收費,但是仍然能夠建立價值十幾億美元的公司。這是應用程式經濟的特別之處。

 

本文節錄自《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》

・作者:尼爾梅達、帕爾德托賈、阿迪亞加傑

・出版社:商業周刊

・出版日期:2020/02/13

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