打敗可口可樂

在我看來，除非吃錯藥，否則你大概會說：「我們生產的飲料，味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低，還要用超大的瓶子，讓消費者覺得物超所值。」另外，我也滿肯定沒人會說：「我們來賣一種超貴的飲料，裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了，而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短：這個飲料就是「紅牛」（Red Bull）。

說紅牛喝起來「有點噁心」，可不是我個人的主觀看法，而是廣大民眾的意見。紅牛源自泰國，傳言說，製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構，想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法；這家機構是研究碳酸飲料口味的專家，而紅牛得到的消費者反應之差，在所有新飲料史上絕無僅有。

一般來說，消費者試喝新飲料時，就算不喜歡，大概會說：「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒：「就算付錢給我，我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認，紅牛成功得不得了：每年銷出60億罐，賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。

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拋開死腦筋

這本書有個簡單的前提：雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法，但那些行為想法常常具有強大的力量。世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品，但是，只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案，就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。但遺憾的是，由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠，讓我們以為所有領域都適用推論邏輯，就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。時至今日，幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法，一切用試算表來判斷，不認為有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對，要怎麼辦？如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定，但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則，情況又會變得如何？

以工作和假期為例。目前，美國人每年平均只有兩週特休假，但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期，等於願意減薪4%來讓假期加倍。

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那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下，讓每個人都享有更多假期？如果我們發現，增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟，能讓民眾花更多錢購買休閒用品，平常上班時的生產力更高，是不是可以把這樣的構想納入考慮？或許民眾有更多假期之後，就會願意晚點退休，不會存夠錢就立刻逃離職場，整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上？又或者，只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發，大家的工作表現都能變得更好？此外，由於科技進步，現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差，不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上，工作效率與成果都不會受到太大的影響。

這些結論聽起來簡直像在變魔法，但其實有大量證據支持這些論調：法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外，但他們在那些上班日的生產力高到嚇人；德國人每年平均的特休假長達六週，但德國經濟仍然成功蓬勃。然而，即使已經有這種如魔法般的成效，在這個世界上卻沒有什麼思考模型能讓美國人想一想、更別談讓他們試一試新的做法。在這個講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡，大家理所當然認定生產力與工作時間成正比，也認為如果要把假期時間加倍，就該減去相對的4%工資。在技術官僚的心中，經濟就像是一台機器：閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而，經濟並不是機器，而是一套極為複雜的系統。機器不會有什麼魔法，但複雜的系統卻可能出現魔法。

 

工程學裡沒有神奇的魔法，但心理學卻有。

我們一旦執著於天真的理性邏輯，就會創造出一個沒有魔法的世界，只有單純的經濟模型、商業個案研究，以及各種狹隘的科技思維，讓我們自信滿滿，誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用，但有時候卻並不精確、或者會造成誤導，甚至有時候可能讓一切變得非常危險。

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下一頁，學習賈伯斯、伊隆馬斯克、馬克祖柏克打破規則！

神奇的蝴蝶效應

我們絕不該忘記，追求邏輯、追求確定性除了能帶來好處，同時也得付出相關的成本。總是執著於看似科學的做事方法，就可能讓我們不去考慮那些比較沒那麼合邏輯、像是魔法的選項，但這些選項可能十分便宜、迅速又有效。神話般的「蝴蝶效應」確實存在，只是我們找蝴蝶的時間並不夠。以下列出最近的一些蝴蝶效應，這些都來自我的個人經驗：

 

1.有個網站，只是在結帳流程中加了一個選項，就讓年銷售額增加三億美元。

2.有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。

3.有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。

4.有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。

5.有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格……提高！

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以上這些成功案例，在經濟學家看來全都不合邏輯，但就是有用、就是有效。除了第一個案例，其他案例都是由奧美廣告公司（Ogilvy）的一個部門經手；我當初創立這個部門，正是想找出各種不符合直覺的問題解決方案。我們發現，各種問題幾乎都會有大量看似不合理的解決方案有待發現，但就是沒人在尋找。大家都太沉迷於邏輯，沉迷到無法再注意其他地方。而且，我們發現一件討厭的事：就算用我們的方法得到成功，下次客戶也不一定會再找上門；不論是企業或是政府，都覺得商業計畫就是得要表面看起來合乎邏輯才行，於是很難編預算給我們這種魔法般的解決方案。

確實，如果想贏得辯論，邏輯通常是最佳的辦法；但如果是想在生活中取勝，邏輯就不一定那麼有用。真正的創業家之所以那麼有價值，正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。像史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）、詹姆士．戴森（James Dyson），伊隆．馬斯克（Elon Musk）和彼得．提爾（Peter Thiel）這樣的人，似乎都可以蓋上「傻蛋」的正字標記；亨利．福特（Henry Ford）也以討厭會計師著名，在他掌管期間，福特汽車公司（Ford Motor Company）從沒查過帳。

想要符合邏輯，就會付出一個隱性代價：毀掉所有魔法。而在現代社會，我們已經有太多經濟學家、技術專家、管理人員、分析師、試算表調整師和演算法設計師，愈來愈難施展魔法，而且只是想練習就更不可能。但我希望能在以下章節提醒讀者，生活中真的該給魔法留點位置：找出你心中的那位鍊金術士，這件事永不嫌遲。

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本文節錄自《人性鍊金術：奧美最有效的行銷策略》

・作者：羅里薩特蘭

・出版社：天下文化

・出版日期：2020/02/27

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